全民狂欢节双十一过去了，各家电商都公布了双十一销售数字，天猫全球狂欢节1682亿，同比增长39.35%；京东宣布也在12日宣布截止11月11日24点整，双十一促销(11月1日-12日)累计下单金额已超过1271亿元；而后来者苏宁，1-11日全渠道也取得163%的增长。这其中，京东是首次公布双十一当天的销售数字。
线下市场乏力 线上市场仍猛增：双十一线上主战场地位无可撼动
空调产品在11月并不是销售旺季，但双十一的魅力仍是热不可挡。根据奥维云网线上周度监测数据显示，双十一期间（11.06-11.12）空调规模突破50亿元大关，同比增长103%，实现2018冷年开门红，产业结构升级带动行业均价上涨，同比提升195元。其中，空调天猫销售额为20.3亿元，同比增长98%，京东，苏宁、国美销售额之和30.2亿元，同比增长103%。在线上市场，品牌集中度提升更加明显，格力、美的、奥克斯三家空调销售份额提升了10%。美的家用空调双十一全天全网销售额突破10.8亿，同比2016年增长208%。而奥克斯实现了8亿元的全网销售额。笔者没有查到格力空调的双十一销售数据，但是京东家电在公布战报的时候提到，11日开场的7分钟内，格力空调便销售破亿，22分钟破2亿，1小时便已超越去年全天销售额。不仅是一线品牌，其他品牌的空调销售也成绩可观，TCL空调开售10分钟销售额已超5000万，全天销售额为10月日均销售额的100倍，同比增长32%。
这与企业的卖力营销密切相关，奥克斯邀请00后艺人欧阳娜娜担当其首席产品艺术官，并在双十一之前的10月27日于宁波发起公益跑鞋计划。除了营销活动之外，奥克斯还推出了新品智月空调，搭载了第四代Wi-Fi微信互联技术，拥有AUT-Smart功率可调技术，消费者可根据需要随时调节空调功率大小。此外，智月空调采用Hydro-自动水洗专利技术，实现一键清洗。
冰箱方面，根据中怡康的监测，11月6-12日，线下市场零售量下降4.7%，但零售额实现增长13.2%。洗衣机线下市场量额齐跌，零售量下降了15.3%，零售额下降0.8%。但线上市场一如既往的火爆，TCL公布的数据显示，TCL冰箱洗衣机在双十一期间取得2.1亿销售额，同比增长44%；开售2小时，就已完成2016年双十一全天销量。其中TCL多门冰箱更是成为本次双十一的大黑马，销量突破3.2万台，滚筒洗衣机占比同比增长112%。
而企业方面的销售数字更加具体，来自奥克斯空调的消息，在双十一正式开卖58分钟销售额破3.58亿，截止到当天23:48分奥克斯空调全网销额高达8亿，倾国倾城等系列也成为明星爆款空调。另外，奥克斯当日中央空调销售额突破2000万。另外一则来自TCL的消息是，双十一当天开售10分钟销售额已超5000万，全天销售额为10月日均销售额的100倍，同比增长32%。海尔中央空调在天猫平台只用了18分04秒销售额就超去年同期24小时。
线上市场超高活力仍然支撑整个市场的提升，在线下市场疲软甚至出现下滑的时候，线上市场的火爆如常。但这个双十一我们也看到了不同以往的一面，那就是线下市场的参与度在提升，例如京东喊出百万便利店的口号，在11月2日当天，京东新通路事业部宣布连开1111家京东便利店，实现“千店齐开”的场面。而与此同时，表示亿滋、旺旺、强生等众多快消品品牌也参与京东便利店双11活动，将覆盖部分城市的京东便利店，让消费者在家门口就能参与京东的双11活动。阿里拿下3600多家联华超市门店，并开始无人便利店的尝试。苏宁易购更强调线上线下的融合，苏宁易购线下门店+新物种“嗨购市集”吸引了不少眼球。拥有线上苏宁易购和线下近4000家门店的苏宁易购在次O2O购物节，将场景、体验等优势发挥的淋漓尽致，在双十一分蛋糕大战中获得了份额提升。
白电线上市场均价提升 结构升级
以往消费者对于双十一印象，就是“便宜”，曾经便宜也是网上家电的代名词，但随着消费者消费习惯的改变和企业对于渠道产品的调整等各方面因素，线上家电产品结构升级支撑了均价上升。同时在线上市场，空调的均价得以上升，实现了线上空调产品结构升级。双十一期间，空调均价为2834元，提升195元。双十一线上市场，变频空调占据主流地位，从销售情况来看，变频空调份额为60.5%，定频空调份额为39.5%。
从线下市场来看，结构升级也仍然是主流。中怡康的线下数据显示，例如滚筒洗衣机销售额占比从2016年的72.1%上升至75.6%。具体来看，变频波轮零售额份额从11.2%升至11.8%，同比增幅4.3%；洗干一体滚筒份额从2.5%提升至29.3%，同比增幅42.4%。
这也符合企业对于市场的预期，在2017年7月的TCL空调“燥冻节”上，TCL就明确提出产品结构升级的目标，指在2018冷年—2020冷年力争由变频高能效倡导者逐向、普及者、领导者逐步迈进。而在冰箱洗衣机方面，TCL双十一的主打产品免污式滚筒洗衣机和一体变频风冷冰箱，都是旗舰型产品，也是代表了TCL冰箱洗衣机的名片产品。
事实上，双11销售数据显示，海尔洗衣机全天销额突破12亿，份额达36%，实现80%的高增速，其中，海尔直驱洗衣机实现5倍增长，成为同价位段用户的首选产品。同时，海尔8KG洗烘一体机累计销量6万台，位居热销第一单品，也体现出大家电消费的高端化和品质化。海尔今年一直大力主推直驱洗衣机，并通过洗纸巾立硬币等多种形式展现洗衣机的安静平稳，最终体现在双十一销售5倍增长的数字上。
未来，新的购买方式、新的配送方式将越来越多的涌现，消费者购物将会越来越便捷，双十一不仅是全民购物狂欢，更是从大数据方面给出了家电销售“晴雨表”，想要取得好看的数据，必须从产品、营销、售后等各方面发力，这绝对不是天猫、京东、苏宁的战场，根本上还是产品的战场。双十一的销售数据不断创造新高，也给行业提出了新的问题，带来了新思考，需要企业的渠道不断地用新思路新方法去解决，去创造。
